Under Armour

หงุดหงิดเสื้อที่เปียกเหงื่อ สูู่การสร้างแบรนด์ Under Armour เสื้อกีฬาไร้เหงื่อกว่า 3 แสนล้าน

 

จากความหงุดหงิด เสื้อเปียกเหงื่อ สู่ Under Armour แบรนด์กีฬา 3 แสนล้าน หากพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าและรองเท้ากีฬาระดับโลกแบรนด์ในใจที่ทุกคนนึกถึงคงหนีไม่พ้น Nike และ Adidasแต่หากลองถามคนที่เป็นนักกีฬา หรือผู้ที่ชอบออกกำลังกาย โดยเฉพาะการ Weight Trainingเชื่อว่าอีกหนึ่งแบรนด์ที่นึกถึง ก็น่าจะมีชื่อของแบรนด์ “Under Armour” รวมอยู่ด้วยแม้ว่าปัจจุบัน Under Armour จะยังห่างชั้นกับแบรนด์รุ่นพี่อย่าง Nike และ Adidas พอสมควร

แต่ก็ต้องยอมรับว่า Under Armour สามารถขึ้นมาเบียดทั้ง 2 แบรนด์นี้ได้ แม้ว่าจะก่อตั้งขึ้นตามหลังมาหลายปีรู้หรือไม่ว่า ? บริษัท Under Armour ซึ่งมีมูลค่ากว่า 355,000 ล้ าน บ า ทในวันนี้มีจุดเริ่มต้นมาจากความหงุดหงิดของเด็กหนุ่มที่ต้องคอยเปลี่ยนเสื้อที่เปียกเหงื่อในระหว่างที่ซ้อมกีฬาจากเสื้อเปียกเหงื่อในวันนั้นกลายมาเป็นบริษัทระดับโลกในวันนี้ได้อย่างไร ?ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟังเรื่องราวทั้งหมดนี้ เริ่มต้นขึ้นเมื่อเด็กชายที่มีชื่อว่า “Kevin Plank” ได้ลืมตาดูโลกนี้ในปี ค.ศ. 1972 ที่เมือง Kensington รัฐ

Maryland ประเทศสหรัฐอเมริกาเขาเป็นเด็กที่เติบโตมาเหมือนกับเด็กคนอื่นทั่ว ๆ ไป จนกระทั่งเขาอายุได้ 13 ปี พ่อของเขาก็ได้เสียชีวิตลงหลังจากวันนั้นคุณ Kevin Plank และพี่ ๆ อีก 4 คน จึงโตมาด้วยการเลี้ยงดูของแม่เพียงคนเดียว
ทำให้บ่อยครั้งเขาจำเป็นต้องหางานทำ เช่น เดินขายดอกไม้ในวันวาเลนไทน์ เพื่อนำเงินมาช่วยเหลือเป็นค่าใช้จ่ายของครอบครัวแม้จะต้องเรียนและทำงานไปพร้อมกัน แต่สิ่งหนึ่งที่เขาชอบและทำมันได้ดีมาตลอดคือการเล่นกีฬาและด้วยความชอบนี่เอง ทำให้เขาได้

เป็นนักกีฬาอเมริกันฟุตบอลของโรงเรียนคุณ Kevin Plank ได้เข้าเรียนที่ University of Maryland, College Park ในสาขาวิชาบริหารธุรกิจในระหว่างที่เรียนอยู่มหาวิทยาลัย ด้วยความสามารถในด้านกีฬาของเขา ทำให้เขาได้เป็นถึงกัปตันของทีมอเมริกันฟุตบอลของมหาวิทยาลัยและด้วยการซ้อมอย่างหนัก ทำให้เขาเริ่มรู้สึกหงุดหงิดกับการที่ต้องคอยเปลี่ยนเสื้อระหว่างการซ้อม ซึ่งเปียกจากเหงื่อของเขาอยู่บ่อยครั้งและแน่นอนว่า เมื่อพูดถึงอเมริกันฟุตบอล นอกจากความแข็งแรงแล้วความเร็วและความคล่องตัวก็มี

ความสำคัญมากเช่นกันคุณ Kevin Plank จึงได้ไอเดียว่าหากมีเสื้อที่แห้งไวและสามารถระบายอากาศได้เร็ว ทำให้ไม่เปียกชุ่มไปด้วยเหงื่อ ก็จะช่วยทำให้คล่องตัวมากขึ้น แม้เพียงเล็กน้อยแต่นั่นมีผลมากสำหรับนักกีฬาแบบเขา
เนื่องจากในตอนนั้น เสื้อที่ผลิตมาเพื่อเล่นหรือสำหรับซ้อมกีฬาโดยเฉพาะ ยังไม่เป็นที่แพร่หลายมากนักส่วนมากจะมีตามสโมสรสำหรับนักกีฬาอาชีพเท่านั้น คนทั่วไปยังเข้าไม่ถึงมากนักจุดนี้เองทำให้เขาเริ่มคิดว่าทำไมไม่มีใครผลิตเสื้อสำหรับเล่นกีฬาโดยเฉพาะเลย

ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์กีฬาอย่าง Nike หรือ Adidas ในช่วงนั้นก็ยังโฟกัสธุรกิจไปที่การทำพวกรองเท้าและอุปกรณ์กีฬาต่าง ๆส่วน “เสื้อ” จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกให้ความสำคัญรองลงมาเมื่อไม่มีคนทำ คุณ Kevin Plank เลยตัดสินใจที่จะผลิตเสื้อสำหรับการเล่นกีฬาขึ้นมาเองในที่สุด “Under Armour” จึงถูกก่อตั้งขึ้นมาในปี ค.ศ. 1996คุณ Kevin Plank ได้ก่อตั้ง Under Armour ขึ้น ด้วยทุนเริ่มต้นทั้งหมดจากเงินเก็บของเขาเพียง 490,000 บ าท บวกกับวงเงินจากบัตรเครดิตอีกประมาณ 1,300,000 บา ทโดยสถานที่

ที่ใช้เป็นทั้ง สำนักงานขาย, ห้องวิจัยและพัฒนา รวมถึงเป็นคลังสินค้า ก็คือบ้านของคุณยายของเขา ซึ่งตั้งอยู่ในรัฐวอชิงตันในบ้านของคุณยายนี้เอง เขาเริ่มทำการวิจัยและออกแบบเสื้อที่จะมาตอบโจทย์สินค้าของเขาได้จากเสื้อต้นแบบทั้งหมด 7 ตัว ในที่สุดเขาก็ได้คำตอบที่เขาต้องการซึ่งก็คือ เสื้อที่ทำจากเส้นใยสังเคราะห์ โดยชนิดเส้นใยที่คุณ Kevin Plank เลือกใช้คือ เส้นใย Polyester ที่นอกจากจะมีคุณสมบัติในการระบายอากาศได้ดีทำให้แห้งไวเส้นใยประเภทนี้ยังมีน้ำหนักที่เบาและความยืดหยุ่นสูงเมื่อได้แบบ

เสื้อที่ต้องการแล้ว เขาก็เริ่มต้นเดินทางตามหาแหล่งวัตถุดิบที่จะมาใช้ในการทำเสื้อ จนไปพบโรงงานผลิตผ้าชื่อ Minnesota Fabrics ตั้งอยู่ในเขต Beltsville รัฐ Maryland ซึ่งมีระยะทางเพียง 1 ไมล์ หรือประมาณ 1.6 กิโลเมตรจากมหาวิทยาลัยของเขาจากนั้นเขาจึงนำผ้าที่ซื้อมาไปให้ช่างตัดเสื้อ โดยใช้ต้นแบบเป็นเสื้อยืดแบรนด์ Hannes ซึ่งเป็นเสื้อยืดสีขาวธรรมดา ที่กำลังเป็นที่นิยมกันในสหรัฐอเมริกา นำมาปรับทรงให้เข้ารูปมากกว่าเดิมเล็กน้อยและเพิ่มความกระชับ เพื่อให้สามารถเคลื่อนไหวได้คล่องตัวมากขึ้น

เมื่อสามารถผลิตเสื้อได้ตามที่เขาต้องการแล้ว คุณ Kevin Plank ได้นำเสื้อไปให้เพื่อนในทีมของเขา รวมถึงทีมจากมหาวิทยาลัยอื่นลองใส่ซึ่งมีหลายคนที่มีดีกรีเป็นถึงนักกีฬาที่ได้เข้าแข่งขันใน National Football League หรือ NFL ซึ่งนับเป็นลีกสูงสุดของการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลในประเทศสหรัฐอเมริกาจากปากต่อปาก ทำให้เสื้อของแบรนด์ Under Armour เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น และเริ่มมีคำสั่งซื้อเล็ก ๆ น้อย ๆ จากทีมอเมริกันฟุตบอลของมหาวิทยาลัยในสหรัฐอเมริกาแม้จะเริ่มขายได้ แต่ในตอนนั้นคุณ Kevin

Plank ยังไม่เลือกที่จะทำการตลาดในทันทีแต่กลับกันเขาเลือกที่จะโฟกัสไปที่ตัวผลิตภัณฑ์ โดยเขาได้นำผ้าเส้นใยสังเคราะห์ชนิด “Microfiber” มาปรับใช้กับเสื้อของ Under Armour ซึ่งช่วยในเรื่องความชุ่มชื้น แต่ยังคงความบางเบาไว้เหมือนเดิมและแล้วจุดเปลี่ยนแรกของ Under Armour ก็มาถึงเมื่อ Jeff George ผู้เล่นของทีม Oakland Raidersได้ใส่เสื้อของแบรนด์ Under Armour ไปถ่ายแบบขึ้นเป็นรูปบนหน้าปกของนิตยสารชื่อดังอย่าง USA Todayทำให้เริ่มมีทีมอเมริกันฟุตบอล เช่น Georgia Tech

ติดต่อเข้ามาสั่งซื้อเสื้อของ Under Armour ซึ่งในช่วงแรกเป็นการสั่งซื้อเพียงไม่กี่ตัวแต่เนื่องจากเสื้อของ Under Armour ที่นอกจากจะมีคุณภาพดีแล้วยังตอบโจทย์การใช้งานในเรื่องการระบายอากาศ และความคล่องตัวทำให้แบรนด์ Under Armour กลายเป็นที่พอใจของนักกีฬาในทีมหลายคนอย่างรวดเร็วและได้เริ่มเป็นที่รู้จักกันในวงกว้างภายในปีแรก บริษัทสามารถสร้างรายได้ 550,000 บ าทและในปี ค.ศ. 1997 มีคำสั่งซื้อ ซึ่งคิดเป็นมูลค่ากว่า 3,200,000 บา ทจากการเติบโตแบบก้าวกระโดด จึงทำให้คุณ Kevin

Plank เริ่มตามหาโรงงานที่จะมาเพิ่มกำลังการผลิตให้ทันกับความต้องการของลูกค้า โดยเริ่มจากรัฐใกล้เคียงอย่าง Ohio จนปัจจุบัน Under Armour มีซัปพลายเออร์กระจายอยู่ในหลายประเทศ ยกตัวอย่างเช่น จีน เวียดนาม และอินโดนีเซียหลังจากก่อตั้งบริษัทมาได้ 3 ปี ในตอนนี้ Under Armour เริ่มมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ยกตัวอย่างเช่น- เสื้อ HeatGear ที่ช่วยระบายอากาศทำให้รู้สึกเย็นเหมาะกับเมืองเขตร้อน- เสื้อ ColdGear ที่มีความสามารถในการกักเก็บอุณหภูมิเหมาะกับเมืองที่มีอากาศ

หนาวเย็นในปี ค.ศ. 1999 จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญอีกครั้งของ Under Armour ได้เกิดขึ้นเมื่อค่ายหนังยักษ์ใหญ่ Warner Bros. ติดต่อเข้ามาให้ Under Armour จัดหาชุดสำหรับการถ่ายทำภาพยนตร์เรื่อง Any Given Sunday และ The Replacements ซึ่งภาพยนตร์ทั้งสองเรื่อง เป็นภาพยนตร์ที่มีตัวละครหลักในการดำเนินเรื่องเป็นนักกีฬาอเมริกันฟุตบอลทั้งคู่ด้วยความพร้อมของ Under Armour ในตอนนี้ ที่มีทั้งซัปพลายเออร์ในการผลิตสินค้า รวมถึงมีสินค้าที่หลากหลายมากกว่าแต่ก่อนแล้ว บวกกับภาพยนตร์ Any

Given Sunday ที่กำลังจะเข้าฉาย ซึ่งหมายถึงผู้ชมภาพยนตร์ทั้งหมดจะได้เห็นเสื้อที่มีโลโกของ Under Armourเมื่อเห็นโอกาสในการย้ำการรับรู้ของแบรนด์ Under Armourในปีเดียวกันนั้นเอง คุณ Kevin Plank จึงตัดสินใจซื้อโฆษณาบน ESPN The Magazine ซึ่งเป็นนิตยสารด้านกีฬาที่เป็นที่นิยมในช่วงนั้น ด้วยมูลค่ากว่า 8 แสนบา ทแต่นั่นก็เรียกได้ว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า เพราะในปีถัดมายอดขายของ Under Armourพุ่งทะลุ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 32 ล้า นบ าทและตั้งแต่นั้นมา รายได้ของ

Under Armour ก็เติบโตอย่างก้าวกระโดดจนในปี 2005 บริษัท Under Armour ทำรายได้สูงถึง 9,200 ล้ านบ า ท และสามารถเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ และได้ย้ายมา NYSE ในปีต่อมาหลังจากที่คุณ Kevin Plank พาบริษัทเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์สำเร็จแล้ว เขาก็ยังคงเดินหน้าเพื่อให้บริษัทเติบโตต่อ ด้วยการเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เข้ามา อย่างเช่น รองเท้าวิ่ง, รองเท้าสำหรับเล่นกีฬาโดยวิธีที่ Under Armour เลือกใช้ในการทำการตลาด คือ ดึงซูเปอร์สตาร์ในวงการต่าง ๆ มาเป็นพรีเซนเตอร์

ตัวอย่างซูเปอร์สตาร์ที่ Under Armour ดึงมาจนส่งผลให้ยอดขายเติบโตอย่างมากเช่น Dwayne Johnson หรือเรารู้จักกันในชื่อ The Rockรวมถึงหนึ่งในมือปืนที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ NBA อย่าง Stephen Curryจนปัจจุบัน ในรอบ 9 เดือนที่ผ่านมา บริษัท Under Armourมีรายได้ 135,000 ล้าน บ า ท กำไร 8,100 ล้าน บ า ท และมีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 355,000 ล้า นบา ทส่งผลให้คนที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้ อย่างคุณ Kevin Plank มีมูลค่าทรัพย์สินทั้งหมดที่ 68,000 ล้ านบา ทถ้าถามว่าอะไร คือสิ่งที่เราได้เรียนรู้

จากเรื่องนี้ ?ก่อนอื่นเลย เราจะเห็นได้ว่ากว่าที่ Under Armour จะประสบความสำเร็จได้อย่างในทุกวันนี้นั้นคุณ Kevin Plank มีความเข้าใจถึงปัญหาของลูกค้าซึ่งคือคนที่เล่นกีฬา ได้เป็นอย่างดีเนื่องจากตัวเขาเองก็ถือเป็นหนึ่งในคนกลุ่มนั้นหลังจากนั้นเขาค่อย ๆ ออกแบบและพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยที่ไม่ได้รีบร้อนในการทำการตลาดในช่วงแรก แต่ปล่อยให้คุณภาพจากสินค้าของเขามีการเล่าปากต่อปากจนเมื่อทุกอย่างพร้อมและโอกาสมาถึง เขาจึงค่อยทำการโฆษณา ส่งผลให้ยอดขายของ Under

Armour เติบโตอย่างก้าวกระโดดซึ่งคุณ Kevin Plank เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า “การที่จะสามารถประสบความสำเร็จได้นั้น จำเป็นต้องใช้เวลา และมันไม่สามารถเกิดขึ้นได้เพียงข้ามคืน แต่เกิดจากการที่พัฒนาปรับปรุงสินค้าของเรา วนซ้ำไปเรื่อย ๆ”และด้วยแนวคิดนี้เอง ก็ได้ทำให้ Under Armour แม้จะก่อตั้งขึ้นหลังจาก Nike และ Adidas หลายสิบปี แต่ก็ยังสอดแทรกขึ้นมาเป็นอีกแบรนด์กีฬาที่คนทั่วโลกรู้จักและกลายเป็นธุรกิจระดับแสนล้าน เลยทีเดียว..