X

Everlane แบรนด์ที่เปิดเผยต้นทุ น ทุกจุด แต่ยังข า ยดีอย่าง ฉุ ด ไม่อยู่

Everlane แบรนด์ที่เปิดเผยต้นทุ น ทุกจุด แต่ยังข า ยดีอย่าง ฉุ ด ไม่อยู่

ในโลกแห่งธุ ร กิ จ แน่นอนว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสา ห ก ร ร ม ไหน ก็ล้ว น ผู ก ติ ด อยู่กับการสร้าง อั ต ร า กำ ไ ร สู ง สุด หรือคิดร า ค า มากเกินพอจะชด เ ช ย ค่าใช้จ่ า ยใด ๆ ที่บริษัทประสบ แต่นั่นไม่ใช่สำหรับ “Everlane” แบรนด์แฟชั่นชื่อดังที่มีแนวคิดต่างออกไป ด้วยการสร้างจุดยืนในการทำธุรกิจที่มีจริย ธ ร ร ม  และโ ป ร่ ง ใ สอย่างสุ ด ขั้ ว

ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมากลับทำให้ Everlane เติบโตอย่างรวดเร็วจนฉุดไม่อยู่แทน กลายเป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้ 3,300 ล้านบ า ท ต่อปี ภายในระยะเวลาหลังก่อตั้งเพียง 6 ปี และแบรนด์นี้ยังเป็นที่ชื่นชอบของเหล่าคนดังมากมาย ที่มักจะเลือกหยิบแบรนด์นี้ มาสวมใส่อยู่บ่อยครั้ง ไม่ว่าจะเป็นคุณ Angelina Jolie, คุณ Gigi Hadid รวมถึงคุณ Meghan Markle ดัชเชสแห่งซัสเซกซ์

Everlane เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์แฟชั่นค้าปลีกทางออนไลน์ ในซานฟรานซิสโก สหรัฐอเมริกา ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2010 โดยคุณ Michael Preysman และคุณ Jesse Farmer ซึ่งแบรนด์ขึ้นชื่อในเรื่องการข า ย เสื้อผ้าคุณภาพสูง ลายเรียบ ๆ ด้วยสไตล์ที่ไม่ตกยุค ในร  า ค า สมเหตุสมผล ทั้งเสื้อผ้าสตรีและเสื้อผ้าบุรุษอย่างครบครัน รวมถึงสินค้าเครื่องหนังและรองเท้า

ที่น่าสนใจคือ Everlane มาพร้อมกับแนวคิดที่ไม่เคยได้ยินมาก่อนในอุตส า ห ก ร ร ม แฟชั่น นั่นก็คือ พันธกิจที่ว่า “Exceptional quality. Ethical factories. Radical transparency.” ถ้าแปลตรงตัวก็คือ “คุณภาพเยี่ยม โรงงานที่มีจริยธรรม ความโปร่งใสอย่างสุดขั้ว”

โดยแบรนด์ได้เปิดเผย  ต้ น ทุ น ที่แท้จริงของทุกผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ค่าวัสดุ ค่าแรงงาน ค่าขนส่ง ไปจนถึงภาษี อีกทั้งยังแสดงร า ค า เฉลี่ยในตลาด สำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน เพื่อให้ลูกค้าเห็นการบวกเพิ่มของคู่แข่งเมื่อเปรียบเทียบกับ ร า ค า ของ Everlane ที่บวกกำไรเพิ่มเข้าไปน้อยกว่า เนื่องจากมองว่าลูกค้ามีวุฒิภาวะที่จะเข้าใจว่าทุกธุรกิจล้วนต้องทำกำไร

ขณะเดียวกัน Everlane ยังให้ความสำคัญ กับการคัดสรรซัปพลายเออร์ ที่ปฏิบัติตามข้อกำหนดต่าง ๆ เช่น ค่าจ้างที่เป็นธรรมสำหรับคนงาน ชั่วโมงการทำงานที่เหมาะสม และวิธีการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เรียกได้ว่า ลูกค้าจะทราบขั้นตอนและค่าใช้จ่ าย  ที่เกิดขึ้น ในการดำเนินงานทุกผลิตภัณฑ์ ก่อนจะถึงมือ เลยทีเดียว

แต่นอกจากภารกิจของแบรนด์แล้ว อีกสิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กันก็คือ “โมเดลธุรกิจและกลยุทธ์การตลาด” เริ่มตั้งแต่ โมเดลธุรกิจที่ Everlane ใช้จะเป็นแบบ Direct-to-consumer (DTC) หรือลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้โดยตรงจากทางออนไลน์ โดยไม่มีพ่อค้าคนกลางมาเพิ่มร า ค า

ซึ่งปัจจุบันก็ได้ขยายมาสู่ การก่อตั้งร้านค้าปลีกทางกายภาพ หรือการขา ย หน้าร้านจริงนั่นเอง ต่อมาที่หัวใจสำคัญของแบรนด์อย่าง ผลิตภัณฑ์ ก็มีจุดข า ย ที่ “คุณภาพสูงและการออกแบบมาให้ใช้งานได้ยาวนาน” ในสไตล์ Timeless fashion

โดย Everlane เผยว่าแบรนด์ไม่ได้สนใจเรื่องเทรนด์มากนัก แต่จะให้ความสำคัญไปที่วัสดุและการผลิตที่ดีที่สุด เพื่อให้ลูกค้าสามารถสวมใส่เสื้อผ้าของแบรนด์ไปได้อีกหลายสิบปี ในด้านการกำหนดร า ค า สินค้า นอกจากการเปรียบเทียบร า ค า กับคู่ แ ข่ ง แล้ว จะสังเกตได้ว่า Everlane มักจะกำห น ด ร า ค าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ ให้ลงท้ายด้วยเลข 0, 5 หรือ 8 แทนที่จะลงท้ายด้วยเลข 9 ตามหลักจิตวิทยาการตั้งร า ค า

นั่นก็เพราะ การไม่กำหนด ร า ค า ทุกผลิตภัณฑ์ให้ลงท้ายด้วยเลข 9 จะ ส ะ กิ ดลูกค้าให้รู้สึกราวกับว่าแบรนด์ไม่ได้กำหนดร า ค า สินค้าอย่างจงใจ แต่กำหนดรา ค า อย่างโ ป ร่ งใส ช่วยให้ลูกค้าเชื่อว่าพวกเขากำลังได้รับผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงใน “ ร า  ค าที่เหมาะสม”

รวมถึงมีการนำเสนอสินค้าที่มีสต็อกมากเกินไปในรูปแบบ “Choose What You Pay” ที่จะจัดขึ้นอยู่บ่อยครั้ง โดยจะให้ลูกค้าเลือก ตัวเลือก ร า ค า สินค้าที่แตกต่างกัน 3  ร า ค า ตามที่ลูกค้าต้องการจะ จ่ า ย

ทั้งนี้ ร า ค า ถูกที่สุดคือ ร า ค า ที่ค ร อ บ ค ลุมเฉพาะต้น ทุ น การพัฒนา การผลิต และการปฏิ บั ติ ตา มข้อกำหนด ในขณะที่ร า ค า ที่ แ พ ง ที่สุด จะไปช่ ว ย ค่าใช้จ่ า ย ในสำนักงาน และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคต

เรียกได้ว่าเป้าหมายของการส่งเสริมการข า ยครั้งนี้คือ “การต อ ก ย้ำ ความโป ร่ ง ใ ส” ว่ า เ งิ นที่ลูกค้าใช้จ่  า ย จะไปที่ไหนเมื่อซื้อสินค้านั่นเอง ซึ่งแนวคิดทั้งหมดนี้ก็ได้ช่วยในเรื่องการเติบโตและความนิยม ของ Everlane โดยเฉพาะนักช็อปรุ่นมิลเลนเนียลส์ที่สนใจในวิสัยทัศน์เรื่องความโปร่งใส จึงมีการบอกต่อกันแบบปากต่อปากอย่างม ห า ศ า ล

ที่น่าสนใจคือ หลังจากเปิดเผยพันธกิจเรื่องความโปร่งใส แบรนด์มีรายชื่อสมาชิกเพิ่มขึ้น 60,000 ราย ในเวลาเพียง 5 วัน แม้ว่าบริษัทมีเสื้อยืดเพียง 1,500 ตัวในสินค้าคงคลัง ต่อมาในปี 2015 Everlane รายงานว่าบริษัทมีรายได้ประมาณ 1,650 ล้านบ า ท ในปีนั้น และมีรายได้เพิ่มขึ้นสองเท่าในปีถัดไป หรือสูงถึงประมาณ 3,300 ล้าน บ า ท

นอกจากนี้ ในปี 2015 คุณ Michael Preysman ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Everlane ยังถูกรวมอยู่ในรายชื่อ “30 Under 30” ประจำปีของนิตยสาร Forbes สำหรับการสร้างสรรค์นวัตก ร ร ม การค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ

ไม่เพียงเท่านั้น ในปี 2018 Everlane ได้ประกาศความมุ่งมั่นในเรื่องความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอีกครั้ง ด้วยการเปิดตัวคอลเลกชัน The ReNew ชุดเสื้อผ้ากันหนาวที่นำขวดพลาสติกมาเป็นวัสดุหลักในการผลิต

ด้วยการแยกขยะขวดพลาสติกจากเส้นทางการกำจัดขยะ จากนั้นจะไปสู่กระบวนการ ทำให้เป็นเม็ดพลาสติกขนาดเล็กและเส้นใยสังเคราะห์ ก่อนจะนำไปผลิตเป็นเสื้อผ้ากันหนาว ซึ่งคอลเลกชันที่ว่านี้สามารถลดขยะขวดพลาสติกลงไปได้กว่า 3 ล้านขวดเลยทีเดียว

ล่าสุด ในปี 2021 ก็ได้มีการประกาศเจตนารมณ์ออกมาอย่างชัดเจนว่า แบรนด์จะยุติการผลิตพลาสติกใหม่ทั้งหมดจากระบบ Supply Chain ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ คลังสินค้า สำนักงาน ไปจนถึงหน้าร้านค้า

อย่างไรก็ตาม ก็ยังมีการตั้งคำถามจากสังคมว่าสิ่งที่ Everlane ทำทั้งหมดนั้นเพื่อความยั่งยืน หรือเป็นเพียงกลยุทธ์การตลาดสร้างภาพลักษณ์ว่ารักษ์โลก ที่เรียกว่า “Greenwashing” เท่านั้น

เช่น Good On You เว็บไซต์ชั้นนำระดับโลก ด้านการจัดอันดับแบรนด์แฟชั่นที่ยั่งยืน ได้ประเมิน Everlane โดยรวมว่า “ไม่ดีพอ” โดยให้เหตุผลว่า มีช่องว่างที่สำคัญในข้อมูลที่ Everlane เปิดเผยกับสาธารณะ และในบางประเด็นก็ไม่มีข้อมูลเลย เช่น รายชื่อซัปพลายเออร์ที่เปิดเผย ไม่ได้ระบุว่านี่เป็นรายชื่อซัปพลายเออร์ทั้งหมดหรือไม่

รวมถึงไม่มีหลักฐานว่าในกระบวนการผลิตนั้น แบรนด์ได้ช่วยลดของเสียจากสิ่งทอ หรือกำจัดสารเคมีอันตรายจริงหรือไม่ อีกทั้งมีการตั้งข้อสงสัยอีกว่า การกล่าวอ้างส่วนใหญ่ของ Everlane ในเรื่อง “ความโปร่งใสอย่างสุดขั้ว” ไม่มีการรับรองจากบุคคลที่สาม ดังนั้นแบรนด์ก็สามารถอ้างสิทธิ์อะไรก็ได้ตามที่ต้องการ

มากไปกว่านั้น แบรนด์ยังมีเรื่องราวโต้เ ถี ย ง เกี่ยวกับข่าวการเลิกจ้างพนักงานในช่วงการ ร ะ บ า ด ใหญ่ ซึ่งมีการเปิดเผยจากอดีตพนักงาน ว่าบริษัทมีพฤติก ร ร มการเ ห ยี ย ด สีผิว และเลือก ป ฏิ บั ติ อย่างไม่เท่ า  เ ที ย ม

จากเรื่องราวทั้งหมดนี้ของ Everlane ก็น่าติดตามต่อไปว่า แบรนด์ที่แจ้งเกิดได้เพราะความโปร่งใส ที่มาช่วยสร้างความโดดเด่นจากคู่แข่งและการเติบโตอย่างรวดเร็วนี้ จะสามารถกู้ คื น สิ่ ง ล้ำ ค่  าที่สุดอย่าง “ภาพลักษณ์ของบริษัท” กลับมาได้หรือไม่..