แบรนด์ที่มีอายุกว่า 60 ปี ‘สมใจ’ จากรุ่นก่อตั้ง มารุ่นสอง สู่ทายาทรุ่นสาม

ตรงข้ามโรงเรียนสวนกุหลาบวิทยาลัยและวิทยาลัยเพาะช่าง มีร้านเครื่องเขียนเก่าแก่ตั้งอยู่ นักเรียนในละแวกนั้นรู้จักดีในนาม ‘สมใจ’ ซึ่งตั้งตามชื่อคุณยายผู้ก่อตั้ง สมใจเริ่มจากร้านขๅยสารานุกรม

ก่อนจะเพิ่มสินค้าจำพวกเครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลป์ เป็นแหล่งวัสดุและอุปกรณ์ชั้นดีของนักเรียนมัธยมและนักเรียนศิลปะ ผูกพันกันแบบที่นักเรียนเข้ามาฝากกระเป๋าเวลาโดดเรียนอยู่เสมอ

จากรุ่นก่อตั้ง มารุ่นสอง สู่ทายาทรุ่นสาม สมใจ เครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลป์ ขยายหลายสาขาทั่วกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

การค้าขๅยเพิ่มจากแค่หน้าร้านเป็นช่องทางออนไลน์ ระบบคลังสินค้าและการจัดซื้.อที่เคยแยกขาดกันเป็นสาขา เปลี่ยนมาใช้ร่วมกันตรงกลาง

การบริหารธุ.ร.กิ.จที่เริ่มจากแบ่งให้ลู.กทั้งสี่ดูแลคนละสาขา ก็มอบอำนาจให้ผู้จัดการแต่ละร้าน รวมถึงจ้างมืออาชีพเข้ามาดูแลภาพรวม

ตาล-นพนารี พัวรัตนอรุณกร หนึ่งในทายาทรุ่นสามเข้ามารับช่วงต่อหลังเรียนจบปริญญาโทและทำงานที่อเมริกาพักใหญ่ พร้อมความตั้งใจว่าอยากเห็นธุ.ร.กิ.จครอบครัวที่ผูกพันมาตั้งแต่เด็กเติบโตขึ้น

เรื่องราวของร้านนี้เริ่มขึ้นเมื่อคุณตานิยมและคุณยายสมใจแต่งงานกัน ทั้งคู่อยากทำธุ.ร.กิ.จเพื่อเลี้ยงดูครอบครัว จึงเริ่มมองหาห้องแถวเพื่อทำมาค้าขๅย เป็นช่วงเดียวกับที่คูหาหนึ่งบริเวณวัดราชบูรณะ (หรือที่คนในละแวกเรียกกันว่า วัดเลียบ) ว่างอยู่ ในวันที่ 28 กันยายน พ.ศ. 2498 ร้าน ‘สมใจ’ จึงถือกำเนิดขึ้น โดยมีสินค้ารายการแรกเป็นสารานุกรม

ในสมัยนั้น สารานุกรมเป็นหนังสือที่ต้องมีทุกบ้าน แต่เพราะร้านตั้งอยู่ตรงข้ามโรงเรียนสวนกุหลาบวิทยาลัยและวิทยาลัยเพาะช่าง จึงมักมีนักเรียนเดินเข้ามาถามหาดินสอปากกาและเครื่องเขียนชนิดอื่น ๆ

บางธุ.ร.กิ.จอาจเลือกขๅยเฉพาะสารานุกรมต่อไป แต่คุณยายมีวิสัยทัศน์ที่แตกต่าง โดยมองเรื่องการตอบโจทย์ลู.กค้าเป็นหลัก จึงค่อย ๆ เพิ่มสินค้าจำพวกเครื่องเขียนต่าง ๆ จากคลังสินค้าที่มีแต่สารานุกรม 100 เปอร์เซ็นต์ ก็เริ่มมีอุปกรณ์อื่นเข้ามา 20 เปอร์เซ็นต์ 40 เปอร์เซ็นต์ 90 เปอร์เซ็นต์ จนขยายร้านที่ 2 ที่ 3 ใกล้เคียง และสาขา 4 ที่ดิโอลด์สยาม

ร้านแรกขๅยแต่กระดาษ ร้านสองขๅยเครื่องเขียน ร้านสามเป็นอุปกรณ์ศิลป์ ส่วนร้านสี่เป็นอุปกรณ์ศิลป์เกรดศิลปิน ร้านสี่ร้านบริหารโดยทายาทรุ่นสองทั้งสี่คนของคุณตานิยมและคุณยายสมใจ

ซึ่งเป็นรุ่นที่ตั้งใจสร้างระบบการจัดการและการควบคุมภายในแต่ละสาขาขึ้นมา เพื่อจะขยายสาขาได้ง่ายขึ้น เกิดเป็นสาขาที่ 5 ที่ตึกวรรณสรณ์ สาขาที่ 6 ที่จามจุรีแสควร์ และสาขาที่ 7 ที่สยาม ก่อนจะเปิดสาขาในห้างสรรพสินค้าและต่างจังหวัด

2-3 ปีที่ผ่านมา ร้านขๅยเครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลป์ ‘สมใจ’ ในเชิงการรับรู้ของผู้บริโภคถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ร้านค้าปลีกรายย่อยในไทยที่โดดเด่นและมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจเป็นอย่างมาก

ภายใต้การบริหารงานของทายาทรุ่นที่ 3 เนม-วิธวินทร์ วิทยานนท์, วิภ-วิภวานี วิทยานนท์ และตาล-นพนารี พัวรัตนอรุณกร ได้เนรมิตให้ร้านขๅยอุปกรณ์เครื่องเขียนและอุปกรณ์อายุ 60 กว่าปีแห่งนี้ทันสมัย จับต้องได้ง่าย และใกล้ชิดกับผู้ซื้.อมากขึ้น

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดคือการลุยทำเว็บไซต์ขๅยของออนไลน์อย่างจริงจัง และปล่อยคอนเทนต์เน้นสร้างความรับรู้ (Awareness) ด้วยสไตล์ที่สดใหม่ และดีไซน์การจัดวางสินค้าเพื่อถ่ายภาพโปรโมตสุดสร้างสรรค์ ซึ่งพบเห็นได้น้อยนัก โดยเฉพาะกับวงการเครื่องเขียนในปัจจุบัน

หลังผ่านมาเกือบ 1 ปี 7 เดือนของการพาตัวเองเข้าสู่โลกอีคอมเมิร์ซและการเปลี่ยนทิศทางบริหารงาน มีหลายเรื่องที่พวกเขารู้สึกพอใจ เช่นเดียวกับอีกหลายๆ เรื่องที่ทีมผู้บริหารสายเลือดใหม่ยอมรับว่าตัวเองยังทำได้ ‘ไม่ดีพอ’

แต่กับโปรเจกต์ล่าสุดที่สมใจและ BNK48 ได้ร่วมงานกันผลิตบ็อกซ์เซตเครื่องเขียนสุดเอ็กซ์คลูซีฟ เราพบว่านี่คือโมเดลที่ประสบความสำเร็จพอสมควรทั้งในแง่ผลตอบรับและกระแสความสนใจ แม้จะยังวัดผลไม่ได้มากนัก เพราะตัวสินค้าจริงๆ ยังไม่เผยโฉมออกมา แต่เราก็ใคร่อยากรู้และสงสัยว่าเบื้องหลังการโคจรมาร่วมงานกันในครั้งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร

ตาล-นพนารี พัวรัตนอรุณกร หนึ่งในทีมผู้บริหารด้านการตลาด มาเปิดเผยถึงจุดเริ่มต้นโปรเจกต์สมใจ x BNK48 เพื่อบอกเล่าถึงความตั้งใจและความจริงใจที่บรรจุอยู่ในบ็อกซ์เซตทุกใบ พร้อมร่วมอัปเดตแผนการดำเนินงานทางธุ.ร.กิ.จต่างๆ ที่เธอเชื่อว่าร้านขๅยเครื่องเขียนแห่งนี้ยังดีได้มากกว่าเดิมและไปได้ไกลกว่านี้

สาขาสยามและสาขาในห้างทำให้สมใจเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น ธุ.ร.กิ.จดำเนินไปเรื่อย ๆ จนทายาทรุ่นสามเริ่มเข้ามาทำงาน วิภ-วิภวานี วิทยานนท์ บริหารฝ่ายบุคคล ระบบไอที และ Warehouse

เนม-วิธวินท์ วิทยานนท์ รับผิดชอบฝ่ายขๅยและการดำเนินงานหน้าร้านทั้งหมด ตาล ดูแลการตลาด การจัดซื้.อ และการขๅยออนไลน์

ทั้งสามปรับปรุง 2 เรื่องใหญ่ ๆ คือ พัฒนาระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) ให้เชื่อมต่อทุกสาขาเข้าส่วนกลาง และสร้างแบรนดิ้งที่ชัดเจน

ปัญ.หาที่สมใจเจอมาตลอดคือ การทุจริต ชนิดที่ทุกปีต้องขึ้นโรงพัก เหล่าคนรุ่นสามใช้เวลา 2 ปีในการสร้างระบบที่ตรวจสอบได้ ใช้แรงงานให้น้อยลง ตั้งแต่การจัดเก็บข้อมูล รายชื่อผู้ขๅย รายชื่อลู.กค้า การให้เครดิตลู.กหนี้ หรือการขอเครดิตเจ้าหนี้ ไปจนถึงข้อมูลต่าง ๆ ของพนักงาน

ตาลเล่าให้ฟังว่า “แต่ก่อนจะไปซื้.อปากกา ที่สาขาสยามกับสาขาตึกวรรณสรณ์ราคาไม่เท่ากันนะ เพราะระบบของแต่ละร้านเป็นเอกเทศ ไม่เชื่อมต่อกัน เรา Centralize ทั้งหมดให้อยู่ตรงกลาง เพื่อจะได้ใช้ข้อมูลชุดเดียวกัน

“อย่างสาขาวรรณสรณ์ชื่อสินค้าคือ ปากกา Lamy แต่สยามใช้ Lamy ปากกา พอเรียกไม่เหมือนกัน ราคาก็ต่าง และเราก็ดูสต็อกทั้งหมดไม่ได้”

เช่นเดียวกับระบบการจัดซื้.อ เมื่อข้อมูลของสินค้ารวมกันที่ตรงกลางแล้ว ทายาทรุ่นสามจึงยกเลิกวิธีการสั่งของแบบ ‘ร้านใครร้านมัน’ แต่วิเคราะห์จากจำนวนที่มีทั้งหมดองค์กร แล้วอนุมัติโดยผู้จัดการแต่ละสาขาอีกที

“หรืออย่างระบบ HR เมื่อก่อนเราไม่เคยมี ข้างล่างร้านจะมีประตูสไลด์ ๆ เป็นห้องจ่ๅยเ.งิ.น เ.งิ.นที่ขๅยได้เอามารวมที่ห้อง แล้วแบ่งว่าไปทำอะไรต่อ เป็นธุ.ร.กิ.จเ.งิ.นสด ไม่มีระบบอะไร เดี๋ยวนี้แทบไม่ได้จับเ.งิ.นสดแล้ว”

การเปลี่ยนระบบไม่ใช่งานที่ยากที่สุด เพราะสำหรับทายาทธุ.ร.กิ.จ.ทุกคน โจทย์หินมาหลังจากนั้น เปลี่ยนระบบแล้วคนต้องทำอย่างไร คือคำถามถัดมาที่ต้องตอบให้ได้ พนักงานเก่า ๆ ของสมใจลาออกไปกว่าร้อยละ 20 เพราะรับมือกับความเปลี่ยนแปลงไม่ไหว

คำถามข้อที่ 2 ของผู้รับช่วงต่อคือ จะพาคนทั้งหมดโตไปด้วยกันอย่างไร “ตอนขึ้นระบบใหม่ ๆ คลินิกความงามที่เราไปประจำเล่าให้ฟังว่า เขาขึ้นรถไฟฟ้าใต้ดินแล้วได้ยินพนักงานสมใจคุยกันว่าเราโ.ห.ดมาก ช่วงนั้นเราเคี่ยวสุด ๆ เพราะอยากให้ธุ.ร.กิ.จก้าวต่อไป”

วิธีทำงานเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ จากระบบ A ไป B โดยไม่ใช่วิธีการทำคู่ขนานเพื่อทดลองก่อน เพราะคำนวณแล้วว่างานจะหนักขึ้นมาก จากไม่เคยต้องทำเอกสารเกี่ยวกับบุคคล อยากลางานแค่เดินไปแจ้ง ตอนนี้ต้องขออนุมัติวันลาผ่านระบบ

จากที่สินค้าเข้าร้านแค่เช็กใบแจ้งหนี้แล้วขๅยเลย ก็เปลี่ยนมาตรวจสอบอย่างรอบคอบ ตั้งแต่ใบสั่งซื้.อ นับสต็อกสินค้าทุกสัปดาห์ว่าตรงกับรายงานของส่วนกลางไหม แล้วค่อยนำออกไปวางขๅยเป็นครั้ง ๆ ไป

พนักงานขนส่งมีระบบตรวจว่าไปที่ไหนมาบ้าง จอดกี่นาที ส่วนหน้าร้าน ตาลเล่าว่าสมัยก่อนพนักงานสามารถแจกของให้ลู.กค้าสมาชิกได้เลย ไม่ต้องรออนุมัติ มาตอนนี้ต้องทำตามเงื่อนไขของบ.ริ.ษั.ท

ขั้นตอนการทำงานก็เพิ่มขึ้นมาก เรียกได้ว่า จาก 1 เป็น 20 “ทุกวันนี้เวลาประชุม ก็ยังมีคนบอกอยู่ว่างานเยอะขึ้นมาก ท้อ นอกจากให้กำลังใจกันระหว่างทาง เราต้องทำให้เขาเข้าใจว่า สิ่งที่เขาทำนั้นสำคัญแค่ไหน สำคัญกับบ.ริ.ษั.ทยังไง ไม่อย่างนั้นเขาจะรู้สึกว่าทำงานหนักแต่ไม่มีค่า

“แรก ๆ เข้ามาเราก็ไม่รู้หรอก ไม่รู้ว่าคุณค่าของงานที่ทำมันสำคัญกับแต่ละคนยังไง เราค่อยเรียนรู้จากเขามาเรื่อย ๆ พอเราเข้าใจกันและกัน มันก็ไปต่อได้”

ระบบทำให้การดำเนินงานทุกส่วนโปร่งใส คัดคนที่ไม่ซื่อตรงออกไป ส่วนพนักงานดี ๆ ที่ยังอยู่ด้วยกัน บ.ริ.ษั.ทก็หมั่นจัดเทรนนิ่งเสริมสร้างทักษะในหัวข้อต่าง ๆ อาทิ อบรมเรื่องความเป็นผู้นำสำหรับตำแหน่งระดับผู้จัดการ หรือฝึกฝนเกี่ยวกับระบบปฏิบัติงานและความรู้เรื่องสินค้าพื้นฐาน เป็นต้น

หลายคนเลือกอยู่ต่อกับสมใจ เช่น พี่แตน อายุ 60 กว่าปี เป็นพนักงานเก่าแก่ที่สุดของร้าน เขารักการทำงานที่นี่มากจนตาลแซวว่า น่าจะทำงานไปจนอายุ 85

ชื่อของ ‘สมใจ’ อาจจะคุ้นหูลู.กค้าและเป็นร้านลำดับแรก ๆ ที่นึกถึงเมื่อต้องซื้.อเครื่องเขียน แต่ถ้าลองนึกเป็นภาพ หลายคนนึกไม่ออก

ทายาทรุ่นสามที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงหลายอย่างในสมใจ ย้อนนึกไปถึงวันแรกที่เริ่มทำงาน จากตำแหน่งนักวิเคราะห์ที่ American Express สหรัฐอเมริกา ทำงานท่ามกลางซูเปอร์สตาร์ใน Top Tier ของสายงานต่าง ๆ การทำงานธุ.ร.กิ.จที่บ้านต่างกันอย่างสิ้นเชิง

แต่นี่คือการผจญภัยบนเส้นทางที่ตาลและ ‘สมใจ’ ไม่เคยเดินมาก่อน เธอเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ในทุก ๆ วัน และถ้าวันหนึ่งถึงเส้นชัยของตัวเอง หรือไม่สามารถมอบอะไรให้ธุ.ร.กิ.จต่อไปอีกแล้ว ก็พร้อมไปทำงานอย่างอื่น

ข้อมูลและรูปภาพ: readthecloud.co, thestandard.co, thansettakij.com, longtunman.com, brandinside.asia, brandbuffet.in.th, SomjaiStore, themomentum.co