‘GQ’ พลิกวิกฤตสู่โอกาสเป็น Top Brand หน้ากากผ้า No.1 ในประเทศไทย
ที่ผ่านมาเราจะเห็นว่า GQ พยายามปลุกปั้นแบรนด์ตัวเองให้เป็น ‘Tech Apparel Company’ ด้วยการเปิดตัวโปรดักซ์แรกที่เรียกเสียงฮือฮาสุดๆ อย่าง ‘GQWhite™’ สุดยอดนวัตกรรมในเสื้อเชิ้ตสีขาว กันเปื้อน – ล้างออกง่าย – ไม่เปียกน้ำ – ปกคอไม่เหลืองหรือทิ้.งคราบ – ยับยาก!
ซึ่งเมื่อไม่นานมานี้ ก็เพิ่งเปิดตัว ‘GQWhite™ Black Shirt’ และสีอื่นๆ เพิ่มเติมความหลากหลายของโปรดักซ์ ด้วยจุดยืนที่ไม่ใช่แค่นำเสนอนวัตกรรมในเครื่องแต่งกายเท่านั้น แต่มันต้องช่วยให้ชีวิตของเราง่ายขึ้นด้วย
อย่างที่ ‘George Hartel’ Chief Commercial Officer จาก GQ Apparel ได้พูดกับเราประโยคหนึ่ง ค่อนข้างน่าสนใจ และน่าจะสะท้อนความเป็น GQ ได้ดี
“ในช่วงที่มีการร.ะ.บ.า.ดของ C.O.V.I.D-1.9 แบรนด์ GQ ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่อยู่ในสถานการณ์คับขัน และต้องเปลี่ยนแปลงหรือทำอะไรสักอย่างให้เร็วที่สุด
แต่สิ่งที่นับว่าเป็นโชคดีของ GQ ก็คือ ก่อนที่จะเข้าสู่วิกฤตไ.ว.รัสนี้ โมเดลธุรกิจใหม่ของเราค่อนข้างดีและพร้อม ไม่ว่าจะเป็นดีไซเนอร์, ดิจิทัล มาร์เก็ตเตอร์ และ ทีมอีคอมเมิร์ซ”
“ดังนั้น การปรับโฟกัสใหม่จึงทำได้เร็ว ความสามารถในการ speed ธุรกิจ และดำเนินการด้วยโมเดิร์นโมเดล ทำให้วันนี้ GQ ก้าวขึ้นสู่เบอร์ 1 ในตลาดประเทศไทยได้”
อย่างที่เรารู้ๆ กันดีว่า ภาคธุรกิจต่างก็ได้รับผลกระทบอย่างมากจากการระบาดของไวรัสครั้งนี้ GQ เองก็ไม่ต่างกัน คุณ George เล่าให้ฟังว่า ในช่วงที่ประเทศไทยกำลังจะมีงานเทศกาลสงกรานต์
และรัฐบาลได้ประกาศยกเลิกการจัดงานทั่วประเทศ ซึ่งก่อนหน้านั้นไม่กี่วัน GQ ได้เปิดตัวโปรดักซ์ใหม่ไปแล้ว นั่นก็คือ ‘นวัตกรรมเสื้อเปลี่ยนสี’ (GQ Color™)
“พองานทุกอย่างถูกยกเลิก GQ ก็เผชิญชะตากรรมอย่างหนัก ขาดทุนกว่า 50 ลบ. จากพิ.ษไ.ว.รั.สในช่วงนั้น เพราะทำการตลาดค่อนข้างเยอะกับนวัตกรรมเสื้อเปลี่ยนสีนี้ ทั้งโปรโมต ลงโฆษณา ค่.าใช้จ่.า.ยทุกอย่างหายวับไปกับตา”
แล้วทาง GQ แก้เกมกับปัญหาใหญ่ขนาดนี้ได้อย่างไร? จุดเปลี่ยนตรงนี้แหละที่เราอยากจะมาเล่าให้ฟัง จากธุ.ร.กิ.จที่ข.า.ดทุ.นหนักกว่า 50 ลบ. ไต่ขึ้นมาเป็นที่รู้จักมากขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นแบรนด์ ‘หน้ากากผ้า’ ที่มียอดขๅยถล่มทลายเป็นอันดับหนึ่งในไทย
George บอกกับเราว่า “เพียงวันเดียวในวันที่ 23 มี.ค. GQ ได้เปิดตัวโปรดักซ์ใหม่ ‘หน้ากากผ้า’ GQWhite™ Mask เป็นวันแรก ซึ่งข.า.ยไปได้ทั้งหมด 100,000 ชิ้น” คุณ George พูดว่า
“มันค่อนข้างประสบความสำเร็จสำหรับเรา เซอร์ไพรส์มากๆ เพราะเราใช้เวลาในการพัฒนาหน้ากากผ้าของ GQ นี้เพียง 10 วันเท่านั้น ดังนั้น พูดได้ว่าการคิดเร็วลงมือทำเร็ว กล้าตัดสินใจ น่าจะเป็นจุดแข็งของ GQ ก็ว่าได้”
หากนับตั้งแต่ที่เปิดตัวหน้ากากผ้าในเดือน มี.ค. ช่วงเวลาเพียง 6 เดือน GQ สามารถขๅยหน้ากากผ้าทั้งหมดประมาณ 11 ล้ๅนชิ้น (5 ล้ๅนชิ้นสำหรับตลาดในไทย และอีก 6 ล้ๅนชิ้นในตลาดต่างประเทศ) ขณะที่ในปัจจุบัน GQ สามารถผลิตและจำหน่ายสินค้าตัวนี้ ได้มากขึ้นเฉลี่ยวันละ 55,000 – 100,000 ชิ้น
ความท็อปฟอร์มของ GQ จะเกิดเป็นกระแสทุกครั้งที่เปิดตัวโปรดักส์ แต่สำหรับหน้ากากที่ใช้เวลาทดลองแค่ 10 วัน กับนวัตกรรมและเทคโนโลยีที่มาเต็มขนาดนี้ เรียกว่าไม่ธรรมดาจริงๆ อย่างที่เรารู้ๆ ว่าหน้ากากผ้าของ GQ นอกจากจะไม่เปียกน้ำ
ซึ่งช่วยมากๆ สำหรับอากาศในประเทศไทย ยังมีคุณสมบัติผ้ากรองสองชั้นที่ป้องกันได้ทั้งไวรัส ฝุ่น และแบคทีเรีย ที่สำคัญดีไซน์ของ GQ ที่ใส่แล้วทุกคนจะรู้เลยว่า นี่แหละ! หน้ากาก GQ
นอกจากนี้ GQ ยังนึกถึง pain point ผู้ใช้เป็นหลัก ทั้งเรื่องการเกิดสิว, การที่เราต้องเลี่ยงจับหน้ากาก หรือสีต่างๆ ที่ออกมาในโทนที่เหมาะสำหรับทุกๆ วันของเรา
โดยทาง GQ ได้บอกว่า “หน้ากากสีดำเป็นสีที่ขๅยดีที่สุดของ GQ” ขณะเดียวกัน กลยุทธ์ listening to consumers ของ GQ เป็นที่มาของโปรดักส์ ‘Bear Size’ ที่เพิ่มขนาดให้ใหญ่ขึ้นอีก 40% สำหรับกลุ่มสายหมีๆ โดยเฉพาะ ดีไซน์ให้พอดีกับใบหน้าและเน้นการหายใจสะดวกเหมือนเดิม
หรือแม้แต่วันสำคัญอย่าง ‘วันแม่’ ที่ GQ ออกรุ่นลิมิเต็ดโดยเฉพาะ ดีเทลไปด้วยดอกไม้หวานๆ เป็นต้น ความใส่ใจเหล่านี้ทำให้ GQ ขึ้นเป็นแบรนด์เบอร์หนึ่งได้ไม่ยากในไทย
และไม่ใช่แค่ในไทยเท่านั้น สำหรับประเทศอื่นที่ผ่านมาทาง GQ ก็ได้ส่งออกหน้ากากผ้าไปอีกกว่า 20 ประเทศทั่วโลกด้วย เช่น สหรัฐอเมริกา ซึ่งได้ร่วมมือกับแบรนด์ Crayola สำหรับสินค้าของเด็ก, แคนาดา
สหราชอาณาจักร, ออสเตรเลีย, สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์, ดูไบ, กรีก, สิงคโปร์, มาเลเซีย, อินโดนีเซีย, ฝรั่งเศส, เบลเยี่ยม, ฟิลิปปินส์, บรูไน, เม็กซิโก, สเปน, อิตาลี, บราซิล, ไอร์แลนด์ และ สวิตเซอร์แลนด์ เป็นต้น
เรื่องราวที่เล่ามาเกือบทั้งหมดนี้ สิ่งที่เห็นชัดเจนคือ GQ ไม่เคยทิ้งวิสัยทัศน์การเป็นเครื่องแต่งกายที่มีนวัตกรรม และต้องคิดเร็ว ทำไว เป็นสิ่งสำคัญมาก step ของการฟื้นธุรกิจมีไม่กี่อย่าง ง่ายๆ คิดให้เร็ว ตัดสินใจลงมือทำให้ไว ดำเนินกิจการแบบ Agile + Flexible และต้องไม่ลืม ‘ฟังเสียงลูกค้า และสร้างความประทับใจ (CX)’
ข้อมูลและรูปภาพ: marketingoops.com, egat.co.th, thumbsup.in.th, grandprix.co.th
